ホワイトペーパーでリード獲得するには？顧客ニーズに合わせた制作・活用

近年、リード獲得のためのフックとして「ホワイトペーパー」が注目されています。ホワイトペーパーとは、自社の商品・サービスなどのプロダクトにおけるリード（見込み顧客）に対して企業が提供する資料であり、Webサイト上に掲載されている「お役立ち資料」「アンケート調査レポート」などが典型的な例です。ダウンロードには事前にメールアドレスや名前など個人情報の入力が必要なケースが大半であり、リード獲得のためのマーケティングツールとして多くの企業で活用されています。

一方で、単に作るだけでは望むリードが獲得できないケースもあります。特にホワイトペーパーを制作したまま放置し、メンテナンスもしないままだとマーケティング施策として逆効果になってしまうことすらあるのです。ホワイトペーパーは活用の仕方をきちんと戦略立てる必要があります。顧客ニーズに合わせたホワイトペーパー制作・活用の秘訣を紹介します。

効果を生むホワイトペーパーの制作・運用法とは

リード獲得のフックとして、注目のマーケティングツールの1つである「ホワイトペーパー」ですが、作ったはいいものの、「まったくダウンロードされない」「獲得したリードの質が低い」というケースも珍しくありません。ホワイトペーパーはやり方によっては、成果に直結する有用な施策です。しかし、戦略なき制作・運用では成果を出せず、ただの徒労に終わる危険性をはらんでいます。有益なホワイトペーパー施策を展開するためにも、下記の3点を意識しましょう。

どれも当たり前のようですが、残念ながら実践できていない企業が多いのが現状です。「なんとなく他社がやっているから真似てみよう」という姿勢で取り組んでも、望む成果をあげられる可能性は高くないのでおすすめできません。また、ポイントを押さえたホワイトペーパーの施策ができていない大きな要因としては、自社視点での発信に終始していることが挙げられます。ターゲットとなるリード視点でホワイトペーパー制作・運用を行うことが重要です。

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ホワイトペーパーの肝は「要件定義」の精度

リードの視点に立った施策を行うためには、きちんと戦略を立てることが重要になります。そのためにも欠かせないのが「要件定義」。そもそもホワイトペーパーで「何の目的で、どんな見込み顧客に向けて、どの情報を発信していくのか」を明確にすることが施策のスタート地点とも言えます。ホワイトペーパーの要件定義において重要な「準備」「制作」「導入」の3つのフェーズに分けてポイントを紹介します。

◎ポイント1：準備フェーズ：ペルソナ・マーケフェーズ・インサイトの設定

まずはホワイトペーパーを誰に見てもらいたいのかを明確にしましょう。リードとして獲得したい企業の業界や業種、担当者の役職などを明確にイメージしつつ策定することをおすすめします。ターゲットが「このホワイトペーパーはまさしく自分向けだな」と思ってもらえるように明確にペルソナを設定することが大切です。次にどんな情報を届けるのかという観点においては、マーケティングフェーズの明確化が重要になります。ホワイトペーパーを読む対象が「認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込」のどの地点にいるかがズレていると、有益な情報にはなり得ません。最後にターゲットの興味を見極めるうえで重要なのが「インサイト」への理解です。ターゲットのインサイトに刺さるホワイトペーパーであれば、課題解決のお手伝いができる可能性も高まります。インサイトは実際の声を集めるのが有効なので、顧客へのヒアリングやユーザーアンケートなどを実施してみましょう。

◎ポイント2：制作フェーズ：テーマやキーワードの設計

準備フェーズで整理した情報（ペルソナ・マーケティングフェーズ・インサイト）をもとにターゲットのインサイトに刺さるテーマやキーワードを設計しましょう。課題解決や悩み解消に直結する内容のホワイトペーパーであれば、ダウンロードされたり、コンテンツに満足してもらえたりする可能性が高まるはずです。

◎ポイント3：導入フェーズ：ホワイトペーパーへの導線設計

最後の導入フェーズでは、ホワイトペーパーへの導線設計がメインです。自社が保有するコーポレートサイトに設置するのが最適か、あるいは内容に関連するオウンドメディアのコラムコンテンツは親和性が高いのかなど、導線の設置場所を検討しましょう。

成果に根ざしたホワイトペーパー制作・運用を

ホワイトペーパーはマーケティング戦略の一環です。いわばリード獲得までを描いたストーリーの一部であり、きちんと要件定義や目的に則した制作がなされなければ、望む成果は期待できないことを理解しましょう。単に「良いホワイトペーパーができた」という観点で満足してしまうと、そこで思考も施策も止まってしまう恐れがあります。マーケティングの役割を整理したうえで、正しい制作・運用を意識することを心がけましょう。

MA専門職やWebマーケターが活用しているMAツール（マーケティングオートメーションツール）は、ナーチャリングが主目的です。そのため、根本の原資となるリード獲得が少ない状況では、MAツールの有効活用は期待できません。マーケティング戦略のサイクルを適切に回すためにも、ホワイトペーパーを作る意義の部分をきちんと明確化するべきでしょう。

ホワイトペーパー施策の主目的はリード獲得になります。リード獲得の有用性が高い施策というのが本質であり、その事実を見誤ってはいけません。そのため、ホワイトペーパーはリードにとって有益な情報であったり、価値があると感じてもらったりすることが第一です。プロダクトの宣伝に終始するなど制作側のカラーが強くなりすぎると、リードに煙たがられる恐れがあります。プロダクトアウトではなく、マーケットインの考え方に基づいてリードにとってためになるホワイトペーパーの制作・運用を心がけることが重要です。

ホワイトペーパー＝MA有効活用ためのリード獲得施策

マーケティング施策としてのホワイトペーパーは、リードを獲得するうえで有効な手立てです。しかし、制作・運用が自社視点になっていたり、ターゲットとなるリード視点になっていなかったりすると、失敗する恐れがあります。そのため、ホワイトペーパー施策はしっかりとした戦略を練ることが第一歩となります。まずは要件定義から始めて、担当者の自己満足で完結しない、成果に紐づく制作・運用を意識しましょう。

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