柳沢翔×越智一仁 対談～既成概念から『広告』が自由になったとき～クリエイティブ談義#1

国際的な広告アワード「カンヌライオンズ2017」にて手掛けた作品が受賞した映像監督柳沢翔さんと、コミュニケーション・プランナー越智一仁さん。クラフトとプランニングというそれぞれ違う立ち位置で、広告を中心としたクリエイティブに携わるお二人の視点から、「バズ」「メディア」「テクノロジー」などといったキーワードで、クリエイティブのトレンドを紐解いた対話が繰り広げられました。

お二人とも初対面でしたが、『柳沢監督は、今僕がもっとも仕事を一緒にしてみたいと憧れている人』という越智さん、『「High School Girl？」の演出の元ネタは越智さんが手掛けた「ンダモシタン小林」でした』と明かす柳沢監督のシンクロニシティから、お互いに絆も深めあったクロストークは大いに盛り上がりました。

2ワードの掛け合わせでバズを狙った『Gravity Cat』

越智　監督、今日はよろしくお願いします！この対談企画の話をもらった時に、相手が監督だと聞いて即座に「いま一番、一緒に仕事をしてみたいと思ってる人なんです！」って言ったんです（笑）。
柳沢　え、そうなんですか？ははは。僕も越智さんとお会いするのを楽しみにしてました。
越智　いやぁ、僕もほんとに楽しみです。今日はお互いの作品を通して、いろいろとクリエイティビティについて語り合うというのがお題なんですけど、まずは今年のカンヌライオンズでゴールドを受賞された『Gravity Cat』について、制作のプロセスあたりからいろいろお聞きしたいんですが。

柳沢　この作品は、グーグルの仕事でも一緒だったプランナーの奥山雄太さんとタッグを組みました。
越智　グーグルマップがエイプリルフールにドラクエ風になったという「Google maps Pokemon challenge」ですね。あれは面白かった。
柳沢　そうです。それ以降ずっと奥山さんとタッグ組んでやらせてもらっています。今回も奥山さんから企画をもらって。それが「今回は重力とネコで」と（笑）。
奥山さん曰く、2つのワードの掛け合わせが大事で、それがすなわち“バズのセオリー”だと。そのワードで誰かがまとめサイトを上げて、そこからさらに別のまとめサイトに上がって、どんどん拡散の輪が広がる…という戦略。この効果は実際にリサーチ結果からも明らかになったということなんです。
越智　なるほど。まとめサイトにまとめられるかどうかにかかっているという訳ですね。
柳沢　先ほどのグーグルマップを例に出すと、「グーグルマップがドラクエに」というシンプルなもの。コンテンツは2つのワードの掛け合わせでしかバズらない、という結論に至ったということなんです。

「Gravity Cat」は、僕のところに持ってこられた企画はほぼ完成形でした。ただ、ストーリーはネコを追いかけるという簡単な設定しかなくて。それで僕は映像に落とし込むために、さらに肉付けしていこうと。
考えたのは、既成概念に捉われている人が重力の変化を体験してその枠の外に出るというか、自由になる…“重力”と“日常の常識”、この2つから自由になる、というメッセージ要素。それを奥山さんに話したら気に入ってくれて。それはちょっと企画とずれるかもしれないけど面白いから入れてみようと。
それでバックサイドストーリーも出来てきて。登場人物も姉妹の設定にして一人がニュートンの論文書いていて、妹は服飾関係で派手で、とか。
越智　姉妹の設定は監督のアイデアだったんですね。テーマ曲の“Mewton”もかなり映像にハマってますが、これも監督のアイデアですか？
柳沢　“Mewton”は僕の考えたストーリーを見たクリエイティブチームが思いついたものです。そんな風にキャッチボールのようにやり取りしながら固めていきました。このプロジェクトのチームはすごくロジカル。だから自分のアイデアが「企画からブレる」って言われるかなと少し心配したんですが、割とすんなり受け入れてくれて。おかげで楽しく作れました。
越智　僕はこの作品大好きで。ただネコを追いかけるだけに終始していなくて、日常の設定を徐々に崩していくような、部屋の片隅でストーブがちりちり燃えたり、蛇口の水が逆さに出たりみたいな小事件がいくつかあって目が離せない。そういう工夫が驚きをつくる上でうまくワークしているのかなと思いました。
柳沢　そういう意味でも、ストーリーが無いと、ただの小ネタの羅列になってしまうと懸念して。そのあたりは、長い付き合いの人達ばかりでわかってくれたので、楽しくやれましたね。

「お菓子で出来る社会貢献」を目指したプロジェクト『GRICODE®』

越智　まずこのプロジェクトがどういう経緯で生まれたかをお話しますと、グリコさんは、「あなたが笑うと世界がかわる。Smile Glico」をスローガンにコーポレートコミュニケーションを実施されていまして。その中で、お菓子の社会的価値をもっと上げていきたいねとたびたび話題に出ていました。

僕はWeb領域の施策を担当していたのですが、グリコという企業は長い間子どもたちの健やかなる成長を応援してきた歴史があり、お菓子で出来る社会貢献って何だろうという課題をいただく中、「プログラミング授業の必修化」という社会的背景と結びつけようとしたところ、このアイデアが生まれまして。

海外ではプログラミングに関する教育が進んでいるんですが、日本はかなり遅れを取っているという状況なんです。そこで2020年には全国の小学校でプログラミングを必修科目にするという指針が政府から出されたんですね（※）。

そんな社会の動きも受けて、お菓子をインターフェイスにしたプログラミング学習という形で社会貢献はどうだろう、と企画化したプロジェクトです。

この企画の趣旨は、お菓子を使って楽しくプログラミングを学ぼうというもの。社会的関心を引くために重要だったのは、先ほどの“2ワードの掛け合わせ”でいうと「お菓子」と「プログラミング」ですね。

具体的には、まずお菓子を並べてスマホのカメラで画像として読み込みます。その画像がコード化してアプリ上でコマンドを実行するのですが、ゲームが用意されていて、様々なコードを組み合わせることでキャラクターを動かしてステージをクリアするのがゴールという内容になっています。

お菓子がインターフェースとしてどのくらい有効なのかは未知数でしたが、実際に小学校でワークショップをやってみたら、意外にも子供たちがものすごくのめり込んでやってくれて。
柳沢　へぇー。お菓子って拒否感ゼロですもんね。発想がすごくクリエイティブですね！
越智　実施してみて、いい感触が得られて良かったなと。実装はBIRDMANさんとココノヱさんのおかげでかなり精度の高いものになりましたが、現場は相当大変でした（汗）。並べたお菓子をちゃんと画像認識するのかとか、「ループ」の命令のために八の字にするコードがあるんですけど、その角度によって認識しなかったりして。検証にとても時間がかかりました。

学校の先生方からも好評で。授業でも実践したいけど、本物のお菓子を教室で扱いにくいケースもあるとのことで、学習用キットの模型も作りました。宣伝を兼ねてご紹介させてください（笑）。
※参照：日本再興戦略2016―第4次産業革命に向けて―（平成28年6月2日閣議決定）

「High School Girl？」の演出の元ネタは実は「ンダモシタン小林」だった

柳沢　そういえば、資生堂の「High School Girl？メーク女子高生のヒミツ」の企画をもらっていた時は、ちょうど「ンダモシタン小林」（以下、小林市）が話題になっていた頃で。何回見ても飽きたらないほど、すごく面白いムービーだなと思って。プロジェクトチーム皆にも見せて、ほんと何百回と見ましたよ。

2ループ目でバズらせるっていう仕掛けが、「これは新たなバズのトレンドなんじゃないか」と皆で話していて。それで「じゃあ、ハイスクールガールもそれだ！」と、撮影に入る直前に演出の方向性の舵をぶんっと切ったんです（笑）。
なので、ハイスクールガールの演出の元ネタは、実は超「小林市」なんですよ。
越智　マジですか！？うわぁ、それは嬉しいなー！
柳沢　男子が女装していることをどこでばらすかというタイミングをいろいろ考えて。そのベースもやっぱり小林市。
越智　だとしたら小林市からのスタディがよっぽど正確だったんでしょうね。ハイスクールガールは、それをさらに何倍も良いものに仕上げていると思います（笑）。ハイスクールガールのネタばらしのタイミングは、あの構造ではベストだと思っていて。
小林市は逆再生ではないから2回見させるという構造でしたが、真ん中でネタばらししたそのタイミングや尺、後半の見せ方もとてもバランスが良かったと思います。
柳沢　小林市はユーモアの要素というか、“悪ノリ”が後半に行くにつれて増えていきますよね？（笑）そっちに気を取られていると、「実は…」と言われてハッ！となって。まんまと騙されちゃう。
越智　監督鋭い！さすがですねー（笑）。おっしゃっているのはプラネタリウムで爆笑するシーンや、最後のヒゲダンスみたいな動きかなと思うんですけど、あの一連のアイデアは、一緒にやっていた後輩のものでして。
彼の主張では「全カットに何らかのボケ要素が無いと弱い」と言うことだったので、一つ一つ気になるカットを撮るだけでなく、さらに全カットにおいてヒゲダンスバージョンのカットを押さえることになってしまいました。
でも、あまりにボケを入れ過ぎると企画がブレてくるので、整理していって。最終的に「ラストカットにだけはヒゲダンスをどうしても入れたい！」と懇願されまして。入れたらとてもハマりがよかったので採用になりましたが、編集は本当に大変でした（笑）。
柳沢　そんなことがあったんですね。
越智　そうなんですよ。でも結果的に、あれが音のギミックから気をそらす効果を生んでますし、ああいう可愛らしさがなかったら意外と見てもらえなかったかもしれないとも思います。
柳沢　個人的にはそういうトーンのものが好き。ちょっとヒューマンなものがフィーチャーされているものって、IQ高いなと思って（笑）。

たとえ商品広告でも「コンテンツ」で勝負する

柳沢　ハイスクールガールを制作中に、「映像内で商品カットをしっかり見せられないか」というオーダーがありました。商品が出ない広告ということで進んでいたので、議論になりましたね。
越智　それでどうなったんですか？
柳沢　それはメイキング映像として見せたらどうかとCDの小助川さんが提案して、落ち着きました。
越智　なるほど。僕にも似た例があって、クライアントが王子ネピアのブランドフィルムなんですけど、最初、ネピアのティッシュ箱をどんと置いて撮ってみたら、現場で「商品が主張しすぎているんじゃないか」という話になったんです。それで「箱を白くしたバージョンも撮ってみよう！」となって、僕は「さすがに怒られるかな…」と思ったんですけど、それぞれのパターンをクライアントに見せたら「だんぜん白だ、こっちで行こう！」と（笑）。
柳沢　へぇー！すごい英断でしたね。でも、なぜ白で行こうと？
越智　箱は冒頭に出てくるんですけど、いきなり「ネピアでございます」って商品を出したら、見る側のモチベーションを下げるのではないかと考えて。

当時、海外で話題になっていた、「Real Beauty Sketches」とか「Dumb Ways to Die」を手掛けたECDたちの対談で、「もはや消費者はコンテンツしかシェアしない」という発言があったんですね。アド（広告）であってはダメだと。

それまでは割と広告然としているものが正しいと思っていたから、商品を出さないというのはかなりの冒険だった。でも世の中の潮流は、面白くて楽しいコンテンツを消費者にシェアしてもらうべき、という考え方にシフトしていっているんだなと感じたんです。そして、それを提供しているブランドが最後にちょっとだけ分かれば、良い印象として記憶に残すこともできる。
クライアントにはその話も交えながら、商品を一切出さずにコンテンツで勝負するという戦略で行きましょうと伝えました。

“バズ”のトレンドが変わりつつある

越智　小林市のムービーを手掛けた後に、バズらせたいとかいうオーダーは今後増えるだろうなと思って、自分なりにそのセオリーみたいなものを資料にまとめてみたんです。
例えば、アイキャッチがないとだめだけど、それって動画内のビジュアルだけではなくてWeb動画なら「タイトル」や「サムネイル」、「PRリリースのリード文」であってもいいはずなんです。実際、小林市の時は必ず2度見したくなるというリードを盛り込んだりしました。

また、広告コミュニケーションの基本である「大共感」と「大驚嘆」でキーワードを分解すると、もちろん他にもあると思いますが、動画であればざっくりとこの10項目になる。驚きを与えるものとしては、発明や発見といったニュースがあるとか、共感を得るならば、本音、あるある、何らかが認めたお墨付きがあると精度が高まるのではないかという。


柳沢　これらのキーワードを組み合わせるといいんですか？
越智　企画次第ですが、メインがあったうえで複数使いするのがいいかなと。今の時代はメディアや消費者といった様々な方がコンテンツを見てくれるので、切り口は多い方がいいです。小林市だと「裏切り」の構造をベースに、こんな方言知らなかったという「発見」と、地方出身者なら誰もが共感できる「あるある」とか。
柳沢　今ってたぶん「お墨付き」が台頭してきているかも。ジャスティン・ビーバーみたいなセレブとか有名人がオススメしたから、とか。その傾向がちょっとテレビにも近いかなと思ったり。
越智　そうですね、ファクトや根拠といったことだけではなくそういったお墨付きもありますね。
他にもWebコンテンツにテレビ的なマスの強さを掛け合わせるとまだまだ広がる可能性があると思っていて。この前あるアーティストが、歌番組で自分たちの新曲をダウンロードできるQRコードを出したところ、アクセスが集中してサーバーが落ちたっていう出来事がありましたね。
柳沢　自分たちの見え方がよくわかっているからこそ、そういうことが出来るんだろうな。ある意味クリエイターですよね。

「伝わるため」の方法を追求する

柳沢　僕は普段からネタ動画を集めていて、「ネタ」と「軸」でフォルダー分けをしてるんです。
越智　そのやり方いいですね！僕も真似します（笑）。
柳沢　僕の尊敬する映像監督の一人に児玉祐一さんがいるんですけど、彼は本能的にそれを仕分けていると思うんです。
越智　児玉さんと言えば、ものすごくレファレンスにこだわられると聞いたことがあります。
柳沢　児玉監督は映像狂だと確信しています（笑）。
あと辻川幸一郎さんのコーネリアスの作品も好きですね。全部コレクトしてました。彼の作品には5秒おきに小ネタを盛り込んでるんですね。それがだんだん大きくなっていって、最後のネタが最初とつながっているっていう。こういう作風って普遍的なのかなと思って軸フォルダーにストックしてます。

僕は映像の監督なので、驚きとか発見、意外性というあたりはだいたい企画で固まっている。なので、僕はそれを受け取ってマシンのように現実化するだけ。逆に企画をみて「すごいな」と感嘆することが多いですね。
でも越智さんのように、企画とその設計のところを手掛けることに憧れはあるんです。さっきのグリコードも、お菓子をインターフェイスにして、知育にアプローチするという発想だと知って、これこそ正にクリエイティブじゃないかと思いました。この話を聞いた時に「なまえのないえのぐ」というプロダクトを思い出しましたが、このコンセプトも、“こんなことを考える人がいるんだなぁ”って、モノづくりってこういうことなんだろうなと思いましたね。

AI やVRなどのテクノロジーが表現の枠を拡張する

柳沢　ところで越智さんはVRやってます？最近VRの案件で声を掛けられて。
越智　やってますよ。作品もありますよ、お見せしましょうか。監督、VRも手掛けられるんですか、幅広いですね…。
柳沢　この前、児玉監督に最近の映像の話を聞こうと思ってお会いしたんです。そしたらVRの案件を抱えていると聞いて。関心があったので「じゃあ、監督とディレクターズユニット組んでやりたいです！」って言ったんですが、その後、諸事情で案件が無くなってしまいました。
越智　そうなんですね、それは残念。
作品に関して言うと、僕が関わったものではないですが、Dentsu Lab Tokyoという僕が所属する組織でSETAというアーティストの「金魚鉢」というPVを作ったんですけど、作り込みがものすごくて。制作はかなり大変だったそうです（笑）。
もう一つは僕が関わった「DRESS for Venus」という作品。これはアートフェア東京というイベントのオープニングパーティーで行ったVRを使った“LIVE ドローイング”というパフォーマンスです。「裸のヴィーナス」を3D化して、Tilt Brushを使ってVR空間でドレスをドローイングし、ペッパーズゴーストでリアルなヴィーナス像にドレスを投射し、また絵に戻すというものです。
あとは、ラボの実験でこんなデモをつくったんですが、これを発展させて「実は天地逆でした」っていうようなVRコンテンツもつくれないかなと思っています。
柳沢　面白いですね！でも、「DRESS for Venus」のような仕組みから考えてって言われたら僕は出来ないなー。
越智　いやいや、監督なら、きっと面白いものをつくれますよ！
柳沢　これをブラッシュアップしてって言われたらやりますけど。最後のデモ映像のやつだったら全然やりますよ！
越智　ほんとですか！？うわー、めっちゃ一緒にやりたいなー！！
柳沢　でもVR以外にも、テクノロジーって色々と進化してきてるじゃないですか。次はMRとか、ホロレンズを使って、とか。
越智　監督がそういった領域にも興味を持っていると言うのはとても新鮮ですね！
すごく引き出しが多いし、視野が広い。いろんなところにアンテナ張っていて。
僕が受けるものは、映像の案件ばかりではないですが、ぜひ一緒に仕事してみたいです！きちんと予算取りした案件を用意できるようにしますんで（笑）！
柳沢　ぜひ！楽しみにしてます（笑）。

撮影：TAESOO KANG　取材・編集：岩淵留美子（CREATIVE VILLAGE編集部）